Kupci poručuju kompanijama – pokrenite promene
Da li su kompanije u obavezi da jasno istaknu vrednosti za koje se zalažu? Kupci kažu DA!
Kompanije su se dugo držale po strani kada je u pitanju reakcija na bilo kakve socijalne, ekonomske i ekološke krize. Ipak, kupci više ne žele da gledaju kako korporacije sa milionskim profitom ne rade ništa da učine svet boljim mestom za život . Umesto toga, kupci sada zahtevaju promene i očekuju da kompanije iskoriste kapital koji imaju i daju svoj doprinos borbi protiv nepravde.
Širom sveta, kupci poručuju kompanijama – pokrenite promene!
Rezultati Salesforce istraživanja, koje je sprovedeno na 12 000 ispitanika, iz 27 zemalja sa 6 kontinanata, pokazalo je da kupci širom sveta očekuju istu stvar od kompanija (izvor: State of the Connected Customer, 4th edition, Salesforce, 2020). Bez obzira na etničko poreklo, socioekonomski status ili religijsku pripadnost, čak 86% ispitanika reklo je da se društvena uloga kompanija menja.
Isto istraživanje pokazalo je da su se korisnička očekivanja i ponašanja drastično promenila, i to u veoma kratkom roku. Naime, kada se svet našao u jeku pandemijske krize, naš fizički svet se smanjivao, ali potencijal digitalnog sveta je rastao. Kupci očekuju da se kompanije tome prilagode, i upravo zbog toga će osluškivanje kupaca i prilagođavanje njihovim očekivanjima ono što će napraviti razliku između uspešnih i neuspešnih kompanija u narednih par godina.
Šta utiče na odluku da kupac kupi nešto od određene kompanije?
Iako je digitalna transformacija napravila revoluciju u ponašanju i preferencama kupaca, ona svakako nije jedini faktor koji utiče na njihove odluke o kupovini. Reputacija kompanija danas je oblikovana i načinom na koji kompanije odgovaraju na bitna društva pitanja kao što su tretman zaposlenih, akcije protiv ekonomske nepravde, uključenost u zajednicu i egzistencijalna pretnja klimatskh promena.
Na slici 1, koja odgovara na pitanje Šta utiče na vašu odluku o kupovini proizvoda određene kompanije, vidimo da je odnos prema očuvanju životne sredine izuzetno važan faktor za sve starosne kategorije. Iako su bejbi bumeri najmanje osetljivi na društvena pitanja (u odnosu na druge generacije), čak i kod njih su procenti veoma visoki. Na primer, 75% ispitanika iz bejbi bumer generacije smatra da odnos kompanije prema ekologiji utiče na njihov izbor kupovine, dok je taj procenat kod pripadnika generacije Z 81%.
Ispitanici su takođe naveli da način na koji se kompanije ophode prema kupcima, ali i sopstvenim zaposlenima, ima uticaj na njihove odluke o kupovini (od 79% do 87% smatra da su to bitni faktori). Ako pogledamo zbirne odgovore (total), vidimo da 85% kupaca kaže da način na koji kompanija tretira kupce tokom pandemijske krize utiče na njihovu odluku o kupovini, do 82% kaže da način na koji kompanija tretira svoje zaposlene tokom pandemijske krize utiče na isto.
Na koji način demonstriranje vrednosti utiče na povećanje ili smanjenje profita?
Potrošači su sve više svesni svoje moći, jer znaju da njihove želje i očekivanja od kompanija mogu da učine svet boljim mestom za život. Na pitanje Da li se slažete sa navedenim izjavama, više od polovine ispitanika, na slici 2, njih 51%, odgovorilo je da se slažu sa izjavom da oni kao kupci imaju moć da utiču na promene u kompanijama. Uz to, 61% kupaca se slaže sa izjavom da su prestali da kupuju proizvode i usluge od kompanija čije se vrednosti nisu podudarale sa njihovim, a ovaj trend prisutan je i u B2B segmentu. Zanimljivo je i da se 59% ispitanika slaže sa izjavom da su počeli da kupuju proizvod kompanije čije su vrednosti u skladu sa njihovim.
Mlađe generacije podižu lestvicu očekivanja
Na osnovu Slike 1 već možemo da vidimo da su želje za promenama i osetljivost na društvena pitanja izraženija kod mlađih generacija (milenijalci i generacija Z), odnosno da angažovanost kompanija oko društvenih pitanja utiče na njihovu odluku o kupovini. Međutim, razlika između generacija postaje još vidljivija kada se postavi pitanje odgovornosti.
Na slici 3 vidimo odgovore na pitanja Da li su kompanije odgovorne za redukciju emisije ugljenika. Više od polovine mlađih generacija smatra da su kompanije potpuno odgovorne za ovu ekološku temu, dok samo 10-14% mladih ispitanika smatra da kompanije uopšte nisu odgovorne. Slična je situacija i kada je u pitanju odgovornost za ljudska i građanska prava, gde samo 13-20% ispitanika iz svih starosnih grupa smatra da to uopšte nije odgovornost kompanija.
Kupci su kompanijama postavili veoma visoke standarde!
Kompanije se nalaze na velikom testu pred kupcima i to u oblastima koje su upravni odbori do sad potpuno ignorisali. Znaju već neko vreme velike kompanije da humanitarne i CSR kampanje mogu da im poboljšaju brend imidž, ali kupci su već dovoljno iskusni da prepoznaju šta je tzv. white-washing kampanja. Ovaj izraz opisuje akciju ili kampanju koja izgleda dobro u javnosti, ali ne menja pravo stanje stvari u realnosti, već se koristi samo zbog PR-a, da bi se kompanija bolje prikazala.
Sve su jači apeli javnosti da kompanije pokažu brigu za svet oko sebe, i to ne samo „na papiru“, već na delima. Među ispitanicima navedenog Salesforce istraživanja je 89% onih koji očekuju da kompanije jasno istaknu vrednosti za koje se zalažu, a 90% očekuje da kompanije jasno demonstriraju te vrednosti u praksi.
Pročitajte još i:
Izvor: State of the Connected Customer, 4th edition, 2020
