Kako da napravite uspešnu data-driven kampanju?

Svet komunikacija se menja brže nego ikad, a sa njim i advertajzing. Međutim, kad posmatramo istoriju oglašavanja, kroz sve epohe, tržišta i industrije, jedna stvar se ne menja – činjenica da se svako uspešno oglašavanje bazira na testiranju i merenju rezultata. Na sreću, uz današnju tehnologiju i dostupnost podataka, kompanije imaju mogućnost da razumeju potrebe svojih kupaca bolje nego ikad.

Imati i koristiti podatke – nije ista stvar

Mnoge kompanije imaju neke podatke o korisnicima, međutim pitanje je da li su svi ti brojevi sami po sebi dovoljni? Paaa, ne baš. Suština posedovanja podataka je u njihovoj pravilnoj analizi, odnosno sposobnosti kompanije da iz brojeva i izveštaja izvuče uvide (insajte) o ponašanju i potrebama korisnika. Ovo je bila prava evolucija u marketing industriji, jer su preko noći nekadašnji kreativci i kopirajteri postali analitičari vođeni brojevima.

A zašto je došlo do ovog preokreta? Zato to, u novoj eri oglašavanja, više nije bitno samo šta prodajete, već da li korisnici dobijaju adekvatno iskustvo tokom kupovine vašeg proizvoda. Ova tema dobija još više na značaju u vreme pandemije jer potrošači očekuju da brendovi pruže bar neki osećaj normalnosti, kao i da svaka poruka koja izađe u javnost bude relevantna, ali i empatična.

Korak 1: Ujedinite sve podatke koje imate

Većina kompanija ima više izvora podataka o svojim korisnicima. Jedan, tradicionalni izvor, je onaj u kome se nalaze lični podaci pojedinačnih korisnika. Njih poseduje marketing odeljenje zahvaljujući email listi, korisničkim nalozima na sajtu, ranijim online kupovinama, itd. Zatim postoji i netradicionalni izvor podataka, a to su druga odeljenja unutar kompanije – prodajni tim i služba korisničke podrške, i na kraju imamo i marketing podatke bez ličnih informacija kao što su na primer podaci o vebsajt posetama (aninimni posetioci).

Kao što možete da vidite, ovi podaci dolaze sa različitih strana i nalaze se u silosima, odvojenim odeljenjima kompanija između kojih ne postoji saradnja. Međutim, to što vi unutar kompanije poslujete kao odvojene jedinice – to kupca ne zanima. Kupac ne pravi razliku između vaše radnje u tržnom centru, vašeg sajta i telefonske podrške. Za njega to je sve jedan brend i on želi da ima jedno ujednačeno, besprekorno korisničko iskustvo u svakoj tački dodira.  

Kako da ujedinite podatke? Prvo, definišite sve izvore podataka o korisnicima koje imate i obratite se kolegama iz prodajnog tima i korisničke podrške kako biste utvrdili gde se sve čuvaju podaci koji nisu u marketing odeljenju. Tražite podatke i od spoljnih saradnika i partnera.  Od ključne je važnosti da sve podatke sistematizujete. Na kraju, napravite strategiju za segmentaciju i korišćenje podataka. U skladu sa poslovnim ciljevima i KPI-ima, odredite koji podaci su vam potrebni, kako želite da segmentirate vaše kupce i kako ćete uz pomoć podataka kreirati idealno korisničko putovanje.

Ukoliko ste u potrazi sa rešenjem koje će vam pomoći u sistematizaciji svih podataka, preporuka je da isprobate Salesforce, koji je već 7 godina CRM broj 1 u svetu. Na jednom mestu ćete imati sve informacije, kao i jedinstveni 360 pogled na korisnika.

Korak 2: Definišite kako izgleda idealno korisničko putovanje

Korisničko putovanje je putanja kojom ide jedan kupac, i to od prve faze – svesti o brendu – do finalne kupovine. Na tom putu on ima više dodirnih tačaka sa brendom, kroz različite kanale (na primer sazna za brend preko društvenih mreža, pa preko Google-a ode na sajt, zatim vidi display oglase na internetu, u tržnom centru uđe u radnju tog brenda, itd.).  Ono što je zadatak marketing stratega je da obezbedi korisniku da to putovanje bude što bolje organizovano i da za svaku tačku dodira postoji logičan sledeći korak koji tog korisnika vodi ka cilju – prodaji.

Kako da kreirate idealno korisničko putovanje? Prvi korak je da definišite sve faze tog putovanja, a onda da odredite svaku tačku dodira i kvantifikujete je. Na primer, kada govorimo o prvoj fazi – svesti o brendu – to može da se kvantifikuje kroz broj novih pratilaca na društvenim mrežama ili kroz broj Google pretraga sa imenom brenda. Sledeći korak je da se stavite u ulogu potencijalnog kupca i analizirate kako korisničko putovanje izgleda iz njegovih cipela. Da li, kada vas neko zaprati na društvenim mrežama, može da dobije predloge za dalje korake? Kada potencijalni kupac dođe na sajt, da li se on lako snalazi, da li je dizajn intuitivan? Da li vam se nakon obavljene online kupovine pojavljuju retargeting oglasi sa novim ponudama i loyalty opcijama? Pronađite sve greške i rupe u korisničkom iskustvu i onda ih popravljajte jednu po jednu.

Korak 3: Merite prave stvari

Stavljanje fokusa na korisničko iskustvo je promenilo način na koji brendovi vide i mere uspeh. Dok se nekada uspeh merio samo prostom transakcijom, danas se akcenat stavlja na takozvani lifetime value korisnika, kao i na korisničku satisfakciju. Drugim rečima, bitnije je da neko postane stalni kupac zadovoljan uslugom, nego da se roba samo na brzinu proda nekome ko se nikada neće vratiti.

Nije slučajno što mnogi oglašivači počinju da sve više strateški razmišljaju o tome koje metrike će analizirati. Ipak, zbog ogromne količine podataka koje pristižu u realnom vremenu i potrebe da svaka poruka bude personalizovana, analitika i optimizacija kampanje zahteva dodatne alate. Zato se sve više govori o važnosti prelaska sa manuelnih procesa – na marketing automatizaciju.

Tako na primer uz pomoć Salesforce Marketing Cloud rešenja možete svakom kupcu da pružite personalizovano iskustvo putem bilo kog kanala, dok vam Kameleon Solutions tim stoji na raspolaganju kada je u pitanju kreiranje idealnog korisničkog putovanja.

Marketing Cloud + Pardot nudi paket moćnih alata koji vaše marketing i prodajne zadatke stavljaju na autopilot. Praćenje performansi kampanje će vam u realnom vremenu pokazati koje aktivnosti ostvaruju ciljeve, kao i kako vaši marketinški i prodajni timovi doprinose uspehu kompanije.

Uz pomoć navedenih alata, biće moguće plasirati relevantnu poruku u relevantnom trenutku na relevantnoj platformi – i to za svakog pojedinačnog korisnika i u skladu sa njegovim preferencama.

Kako da definišete prave metrike? Prvi korak je da sa top menadžmentom definišete šta je vašoj kompaniji najbitnije u ovom trenutku i na koji način vaše postojeće metrike pomažu da ostvarite te ciljeve. Drugi korak je da razmislite o tome da li imate kapacitet za optimizaciju postavljenih kampanja. Na kraju, istražite kada i kako veštačka inteligencija i automatizacija mogu da vam pomognu.

Ne zaboravite da gradite odnose sa kupcima!

Kao rezultat beskrajnog izbora na tržištu, kupci su danas zahtevniji nego ikad. Zapravo, 72% današnjih kupaca očekuje da kompanije razumeju njihove potrebe. Zato je krucijalno da stavite korisničke potrebe u centar vaših poslovnih ciljeva. I kada kreirate kampanje, razmislite na koji način ta prva tačka dodira između brenda i korisnika može da bude odskočna daska za dalju interakciju. Sa dovoljnom količinom podataka, pravim istraživanjem i alatima, možete da kreirate savršeno korisničko putovanje i zadobijete kupce i njihovo poverenje.

Izvor: Salesforce.com